那么多电子烟为什么Juul非死不可?

靴子落地,痛下杀手。上周四,美国食品与药品监管局(FDA)宣布对电子烟巨头Juul采取最严厉的处罚,直接下达了全美禁售令;不仅立即禁止Juul所有产品在美国市场分发与销售,并要求其他零售商联系Juul清理剩余库存,否则将面临制裁处罚。

这一处罚对Juul来说无异于灭顶之灾。过去两年时间,他们一直在积极配合FDA审批,希望阻止FDA颁布禁售令,但最终还是未能躲开这一宿命。不过,FDA的处罚只限于零售商层面,消费者继续拥有和使用Juul产品并不会受到影响。

根据美国法院在2019年做出的一项判决,各家电子烟公司必须在2020年重新提交上市销售申请。提交申请的可以继续销售,直至等待FDA对申请进行最终审批。Juul也在2020年如期提交了销售申请,但在长达两年的等待之后,FDA最终还是决定拒绝批准,对Juul实施禁售。

那么,禁售对Juul意味着什么?过去几年时间,Juul的年营收不断下滑,已从2018年峰值的20亿美元下滑到去年的13亿美元,今年还会继续萎缩。尽管也在拓展海外市场,但目前Juul绝大多数营收依然来自于美国本土。美国禁售意味着Juul的资金链将随之断裂,等待他们的将是破产噩梦。

Juul显然也是有备而来。就在FDA颁布禁令的第二天,Juul向美国首都所在的哥伦比亚特区上诉法庭提出紧急动议,要求法庭在他们上诉期间暂时阻止FDA的禁令生效。本周二,Juul又再次提出申请,要求延长法庭对FDA禁令的冻结令。看起来,Juul计划和FDA打一场诉讼大战。

虽然法院批准了Juul的动议,但这只是缓兵之计。Juul能否继续生存,最终还要看能否上诉成功,推翻FDA的禁售令。站在Juul背后的则是美国烟草巨头Altria。这家万宝路母公司持有Juul 35%的股份,他们在如何应对政府监管,组织国会游说以及集体诉讼方面有着丰富的经验。从2019年秋天开始,Juul的CEO、产品负责人以及监管事务负责人全都换成了Altria的空降高管。

过去几年时间,美国电子烟市场依然保持着稳定增长;据市调公司GrandViewReserch统计,2021年美国电子烟市场规模为73亿美元,比2020年增长了20%。预计从2022年到2030年,美国电子烟市场会保持29.2%的年复合增长。

那么问题来了,既然电子烟市场还在不断增长,FDA还批准了其他电子烟产品上市销售,为什么偏偏要对Juul赶尽杀绝彻底禁售?Juul又犯下了什么不可饶恕的错误,以至于非死不可?

先来看看FDA是怎么解释必须全面禁售Juul电子烟的。FDA局长卡里夫(Robert Califf)在禁售之后表示,FDA在审议了Juul的产品申请之后,意识到Juul的产品在日益严重的年轻人抽电子烟问题中发挥了不成比例的作用。

根据法院的判决要求,美国要求所有电子烟产品在2020年重新提交申请,提交申请的产品可以暂时继续销售,等待获得FDA的正式批准。过去两年时间,FDA已经批准了Reynolds的Vuse等其他电子烟产品上市,但Juul的上市前景却一直面临疑问。从去年开始,外界就猜测FDA可能会拒绝批准Juul,从而在美国禁售他们的产品。

FDA宣布禁售Juul的决定也引发了美国社会诸多群体的一片叫好。美国肺部协会的发言人斯沃德(Erika Sward)表示,“外界对FDA这一决定已经期待已久,也表示欢迎。但我们必须认识到,FDA现在应该做的是做

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